Abstract

Abstract

The coronavirus pandemic has affected each and every sphere of activity. It demanded a quick response and emergency measures, which not only ensure epidemic safety and public health protection, but also preserve business viability. All of a sudden, the rules of the market game underwent a 180-degree turn, and year-old marketing facilities became ineffective. This applies in full to the pharmaceutical industry, which seemed affected to a lesser degree.

Full Text

60 МЕНЕДЖМЕНТ doi: 10.21518/1561-5936-2020-7-8-60-61 Маркетинг мертв. Фокус на потребителя Юлия Прожерина, к.б.н., «Эр Эм Аналитика» Пандемия коронавируса коснулась всех без исключения сфер деятельности, потребовав быстрого реагирования и экстренных мер не только по обеспечению эпидемической безопасности и охране здоровья населения, но и по сохранению жизнеспособности бизнеса. Внезапно правила игры на рынке кардинально изменились и годами отточенные механизмы маркетинга оказались неэффективными. Это в полной мере относится и к фармацевтической отрасли, пострадавшей, казалось бы, в меньшей степени. Ключевые слова: фармацевтический маркетинг, коронавирус, пандемия Marketing is dead. Focus on the consumer Yuliya Prozherina, Cand. of Sci. (Bio.), RM Analytiсs Ltd The coronavirus pandemic has affected each and every sphere of activity. It demanded a quick response and emergency measures, which not only ensure epidemic safety and public health protection, but also preserve business viability. All of a sudden, the rules of the market game underwent a 180-degree turn, and year-old marketing facilities became ineffective. This applies in full to the pharmaceutical industry, which seemed affected to a lesser degree. Keywords: pharmaceutical marketing, coronavirus, pandemic ПОТРЕБЛЕНИЕ – ВТОРОСТЕПЕННО В конце июля 2020 г. с краткой лекцией о том, как будут трансформироваться бизнес и маркетинг, выступил основоположник современного маркетинга Филипп Котлер. По мнению профессора, в сложившихся условиях потребление становится второстепенным и может быть отнесено к категории утраченной ценности. Внезапное вторжение коронавируса буквально перевернуло весь мир, и на восстановление маркетинга в привычном для нас виде потребуется порядка 4–6 лет. В то же время, по мнению Ф. Котлера, коронавирус не виновен в коллапсе экономики. Он просто обнажил неготовность предприятий идти в ногу со временем. И сегодня компаниям необходимо совершить резкий переход к цифровизации, изменить стратегию или же признать свою несостоятельность и вовремя уйти с рынка. По словам ученого, необходимость изменения маркетинговых подходов связана не только с пандемией. Немаловажным является тот факт, что в последние годы существенно изменился сам потребитель. И эта трансформация остро обозначилась в сложившейся ситуации. Сегодня, выстраивая маркетинговую концепцию, следует учитывать, РЕМЕДИУМ | 2020;(7-8) что потребитель уже не может быть классифицирован лишь по полу и возрасту. Чтобы понять, как с ним коммуницировать, нужно мыслить его категориями и ценностями. Ф. Котлер выделяет следующие новые категории потребителей: люди, стремящиеся к простой жизни; активисты, настроенные против прогресса, а также выступающие против изменения климата; вегетарианцы и консерваторы в питании. Среди новых механизмов коммуникации с сегодняшним потребителем и выстраивания инновационной маркетинговой стратегии эксперт выделил искусственный интеллект (AI), автоматизацию маркетинга (marketing automation), карту путешествия пользователя (Customer Journey Map), а также Touchpoint Marketing, Personas Marketing, Content Marketing, Influencers Marketing. В качестве отдельного перспективного направления выступает Neuromarketing как учение о взаимодействии с потребителем с позиций нейронауки [1]. ПОСТРАДАЛИ НЕ ВСЕ Несмотря на то что пандемия COVID-19 не лучшим образом сказалась на экономической ситуации во всех странах мира, ряд отраслей пострадали в меньшей степени. Среди индустрий, имеющих возможность быстро восстановиться после кризиса, Ф. Котлер выделил медицинскую отрасль и поставщиков товаров для здравоохранения. К числу важнейших сфер экспертом также отнесены пищевая промышленность, банковская система, сфера коммунальных услуг, различные производственные предприятия, а также крупные сетевые и интернет-магазины (Amazon и др.) [1]. Гиганты онлайн-продаж, такие как Amazon, успешно преодолели возникшие на первых порах трудности благодаря своей инновационности и отлаженным механизмам работы. Удаленные и онлайн-сервисы оказались в этот период востребованными не только в сегменте супермаркетов и медиа, но и в сфере продаж аптечных и медицинских товаров (рис.). Мировой онлайн-трафик в сегменте ретейла товаров для здравоохранения возрос в период карантина на 25% [2]. В России, как никогда, стали популярны интернет-магазины, а с разрешением онлайн-реализации медикаментов – доставка лекарств и их заказ через онлайн-страницы аптек. Сегодня интернет-сайтам аптек и фармацевтических компаний необходимо уделять существенно больше внимания. Именно интернет-страницы, а не помещения магазинов MANAGEMENT и аптек оказываются в ключевом фокусе маркетинга. Меняются и подходы к созданию веб-сайтов: современные компании проводят с этой целью маркетинговые исследования, все чаще с привлечением технологии eye-tracking, позволяющей оценить юзабилити сайта и его привлекательность. НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ Как же трансформировались подходы к работе фармкомпаний во время пандемии? Традиционно консервативная фармацевтическая отрасль достаточно динамично отреагировала на внезапно возникшую ситуацию коронавирусного коллапса. Среди нововведений, которые отмечают эксперты Orientation marketing, в первую очередь следует выделить адаптацию к удаленным условиям работы офисных сотрудников фармкомпаний, что типично и для многих других отраслей. Это породило определенные изменения и пересмотр запланированных маркетинговых активностей. Так, опрос MarketingWeek показал, что после вспышки коронавируса только 14% маркетинговых кампаний в Великобритании проходят так же, как и планировалось, в то время как 49% из них откладываются на неопределенный срок. В том же маркетинговом исследовании 69% респондентов отмечали резкое снижение спроса на товары и услуги по мере обострения эпидемической ситуации, а будущее по-прежнему представлялось им неопределенным. Оказались под угрозой многие научные конференции и мероприятия, участие в которых является одной из важнейших составляющих маркетинговой стратегии любой компании. Ряд из них были перенесены или прошли в формате онлайн. Как следствие, фармкомпании по всему миру оказались вынуждены все больше фокусироваться на диджитал-стратегии продвижения, выстраивании онлайн-коммуникации с потребителем и партнерами, а также на разработке долгосрочной устойчивой стратегии [3]. Среди маркетинговых приемов, которым фармкомпании отдавали предпочтение в условиях пандемии, можно выделить попытки на первых порах связать имеющийся продуктовый портфель с мерами по защите от коронавируса. Такой подход в скором времени приелся и перестал вызывать доверие у потребителя, даже при наличии весомой доказательной базы. Некоторые фармкомпании использовали более тонкие маркетинговые решения, например вовлечение в различные социальные проекты с целью помощи населению в трудных условиях, выгодные акции и различные программы лояльности, полезный и оберегающий, а также отвлекающий от проблем юмористический контент в интернете [4]. РИСУНОК. Влияние коронавируса на онлайн-трафик в разных индустриях 61 АПТЕКИ – НА ПЕРЕДОВОЙ В период пандемии нелегко пришлось аптечным организациям, сотрудники которых не имели возможности самоизолироваться и вместе с врачами оказались на передовой борьбы с инфекцией. Если для одних аптек маркетинг и конкурентная борьба в период эпидемии отошли на второй план, то для других они переместились в плоскость онлайн-реализации. Особенно заметным стал данный тренд в России в связи с принятием весной закона о разрешении онлайн-продаж безрецептурных ЛП и БАД. Согласно данным компании Nielsen, в России пятая часть (22%) опрошенных потребителей начала совершать покупки в онлайн-аптеках не более полугода назад, однако уже 56% тех, кто покупал лекарства онлайн, стали реже посещать офлайн-аптеки. На данный момент одним из главных драйверов роста популярности онлайн-продаж лекарств является стремление россиян сэкономить. При этом 62% опрошенных потребителей считают, что в интернете лекарства стоят дешевле, чем в обычной аптеке, и это служит мощным стимулом к совершению покупки и у молодого поколения, и у пожилых людей. Пандемия COVID-19 дала импульс пересмотру многими участниками рынка существовавшей модели торговли медикаментами [5]. ИСТОЧНИКИ 1. Маркетинг восстановится лишь через 4–6 лет. Что сказал Филип Котлер? Режим доступа: https://vc.ru/marketing/144174-marketingvosstanovitsya-lish-cherez-4-6-let-chto-skazal-filip-kotler. Дата обращения: 18.08.2020. 2. What 4.4B Sessions Tell Us about the impact of coronavirus on online behaviuor. Available at: https://contentsquare.com/gb-en/blog/what-4-4b-sessionstell-us-about-the-impact-of-coronavirus-on-online-behavior-update-3/. Date: 19.08.2020. 3. Implications Of Coronavirus (Covid-19) In The B2b Pharmaceutical Industry. Available at: https://www.orientation.agency/insights/implications-of-coronavirus-inthe-b2b-pharmaceutical-industry. Date: 15.08.2020. 4. Фармацевтический маркетинг и коронавирус: работа над ошибками. Режим доступа: https://adindex.ru/publication/opinion/ marketing/2020/06/2/282404.phtml. Дата обращения: 10.08.2020. 5. Виртуальная аптека: как потребители покупают лекарства в интернете? Режим доступа: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/ article/2020/virtualnaya-apteka-kak-potrebiteli-pokupayut-lekarstva-vinternete/. Дата обращения: 14.08.2020. 2020;(7-8) | REMEDIUM