Abstract

Abstract

Remedium publishes an annual review of the pharmaceutical advertising segment in the Drugs and Biologically Active Additives (BAA) category at year-end 2017.

Full Text

204 ИТОГИ 2017 ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ФАРМРЫНКА Фармацевтическая реклама ПО ИТОГАМ 2017 ГОДА Компания «Ремедиум» публикует ежегодный обзор сегмента фармацевтической рекламы в категории «Лекарственные препараты и биологически активные добавки (БАД)» по итогам 2017 г.1 Реклама ЛП и БАД уже давно стала неотъемлемой частью стратегии продвижения брендов для фармацевтических компаний, и ее популярность не только не снижается, но и растет. Согласно актуальным данным, в 2017 г. рекламная активность производителей ЛП и БАД возросла по сравнению с 2016 г. За этот период времени количество выходов рекламы суммарно по всем типам СМИ увеличилось с 1,5 млн шт. в 2016 г. до 1,7 млн шт. в 2017 г. Наряду с этим, возросли и затраты2 на фармацевтическую рекламу (+6,6 % в 2017 г. к 2016 г.). Структура затрат Охват СМИ: ТВ, радио, пресса —национальное размещение; наружная реклама – 50 городов. 2 При расчете бюджета использованы официальные расценки телекомпаний и медиаселлеров, издательских домов, радиостанций, владельцев носителей наружной рекламы без учета налогов, скидок и надбавок. по типам СМИ при этом претерпела лишь небольшие изменения (рис. 1). Традиционно наиболее популярным каналом размещения рекламы оста- РИС У НОК ется телевидение, на долю которого по итогам 2017 г. пришлось порядка 88 % затрат по всем каналам СМИ. Относительно 2016 г. доля телевидения по объемам затрат сократилась, однако количество выходов рекламных роликов осталось на том же уровне, что свидетельствует о том, что цены на размещение рекламы 1 Распределение рекламных затрат и количества выходов рекламы по типу СМИ в категории ЛП и БАД Доля затрат на рекламу, % 4 3 4 3 2 2 1 Mediascope – ведущая исследовательская компания на российском рынке в сфере медиаисследований и мониторинга рекламы и СМИ. Деятельность компании основана на международных стандартах проведения исследований. Компания входит в отраслевые объединения и ассоциации EMRO, ESOMAR, ОИРОМ. Для специалистов медиа- и рекламного рынка информационные базы Mediascope служат основой для принятия стратегических решений. Клиентами Mediascope является большинство участников медиа- и рекламного рынка: рекламные агентства и группы, издательские дома, телеканалы, радиостанции, интернет-площадки и компании. 1 2016 1. 2. 3. 4. 1 2017 1. 2. 3. 4. Телевидение, 89,1% Радио, 6,0% Печатные издания, 4,9% Наружная реклама, 0,04% Телевидение, 87,9% Радио, 7,9% Печатные издания, 4,1% Наружная реклама, 0,1% Доля количества выходов рекламы, % 3 4 3 2 4 2 1 2016 1 2017 1. 2. 3. 4. Телевидение, 95,8% Радио, 3,6% Печатные издания, 0,5% Наружная реклама, 0,1% 1. 2. 3. 4. Телевидение, 95,8% Радио, 3,6% Печатные издания, 0,4% Наружная реклама, 0,3% Источник: «Ремедиум» (на основании данных Mediascope) ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ПО ИТОГАМ 2017 ГОДА 205 ТАБЛИЦ А 1 Распределение рекламных затрат и количества выходов рекламы для ЛП и БАД разных категорий суммарно по всем типам СМИ 2016 2017 Доля затрат на рекламу Количество выходов рекламы, шт. Доля затрат на рекламу Количество выходов рекламы, шт. Гастроэнтерологические средства 21,8% 315 173 21,4% 354 461 Средства от простуды и гриппа 20,3% 301 312 18,7% 307 632 Средства для лечения нарушений обмена веществ 7,2% 96 776 7,2% 119 903 Обезболивающие и жаропонижающие препараты 6,8% 120 196 6,9% 142 985 Средства от мышечных и суставных болей 5,8% 77 453 6,7% 121 913 Дерматологические средства 6,7% 115 242 6,2% 137 483 Иммуностимулирующие средства 4,7% 74 422 5,2% 100 870 Урологические средства 3,3% 43 018 4,5% 67 906 Психотропные и неврологические средства 4,1% 51 522 3,8% 52 053 Проктология и хирургия 2,6% 45 339 2,9% 69 218 Противоинфекционные средства 3,2% 43 888 2,9% 53 133 Противоаллергические средства 3,5% 61 469 2,8% 56 154 ЛП и БАД (разное) 2,1% 23 787 2,3% 34 411 Гомеопатические и природные средства 2,2% 23 941 2,3% 25 245 Сердечно-сосудистые препараты 1,9% 26 645 1,9% 35 997 Офтальмологические средства 1,4% 20 126 1,6% 25 396 БАД 1,1% 12 235 1,3% 18 958 Акушерство, гинекология 1,9% 22 767 1,2% 19 158 Стоматологические средства 1,0% 15 116 0,7% 12 624 Лечебно-профилактическое питание 0,2% 2 061 0,3% 4 951 Категории ЛС и БАД Источник: «Ремедиум» (на основании данных Mediascope) на телевидении в 2017 г. несколько снизились по сравнению с предыдущим годом. Возросла средняя стоимость размещения рекламы на радио, что привело к увеличению доли данного типа СМИ в структуре затрат с 6,0 % в 2016 г. до 7,9 % в 2017 г., однако доля по количеству выходов рекламы по данному каналу осталась прежней (3,6 %). Несколько сократилось количество выходов рекламы в прессе и доля затрат на нее, а популярность наружной рекламы, напротив, возросла (рис. 1). Как и годом ранее, в 2017 г. наибольшая доля затрат на рекламу суммарно по всем типам СМИ (табл. 1) пришлась на гастроэнтерологические средства (21,4%) и средства от простуды и гриппа (18,7%). Эти же категории лидируют второй год под- ряд по количеству выходов рекламы, укрепляя свои позиции за счет продолжающегося роста рекламной активности производителей ЛП и БАД. Третье место по доле рекламных затрат в 2017 г., как и годом ранее, заняли средства для лечения нарушений обмена веществ (7,2 %), однако по количеству выходов рекламы (120 тыс. шт.) эта группа уступает категориям обезболивающих и жаропонижающих препаратов (143 тыс. шт.), дерматологических средств (137 тыс. шт.) и средств от мышечных и суставных болей (122 тыс. шт.). Среди компаний-рекламодателей на рынке по-прежнему с большим отрывом от других игроков лидирует «Отисифарм» (доля 11,5 % в 2017 г., табл. 2). При этом по сравнению с 2016 г. отмечено снижение доли затрат компании на рекламу на фоне роста количества выходов рекламных роликов. Второе место в рейтинге топ-20 рекламодателей по доле затрат на рекламу в категории ЛП и БАД сохранила компания GSK Consumer Healthcare с долей 7,1 %, но по количеству выходов рекламы в 2017 г. (117 тыс. шт.) она существенно уступила Berlin-Chemie Menarini Group (160 тыс. шт.). Замыкает тройку лидеров по объему затрат на рекламу компания Sanofi (доля затрат 6,5 %). Бессменным лидером рейтинга брендов по доле затрат на рекламу ЛП и БАД является линейка средств Эвалар. Доля затрат на рекламу продукции от одноименной компании в 2017 г. составила 3,0 %, несколько снизившись по сравнению с 2016 г. 206 ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ФАРМРЫНКА ИТОГИ 2017 ТАБЛИЦ А 2 Топ-20 рекламодателей по затратам на рекламу в категории ЛП и БАД за 2017 г. и их показатели за 2016 г. 2016 2017 Доля затрат на рекламу Количество выходов рекламы, шт. Доля затрат на рекламу Количество выходов рекламы, шт. «Отисифарм» 12,2% 174 591 11,5% 178 971 GSK Consumer Healthcare 7,4% 120 973 7,1% 117 497 Рекламодатель Sanofi 5,1% 59 194 6,5% 78 885 Berlin-Chemie Menarini Group 5,2% 84 433 6,4% 160 326 Teva 4,0% 64 770 5,8% 115 706 Sandoz Farma 6,3% 84 503 5,2% 86 308 Bayer AG 5,5% 114 380 4,3% 114 195 Johnson & Johnson 4,4% 67 966 4,1% 61 546 «Эвалар» 3,2% 22 624 3,0% 35 722 «Материа Медика» 3,0% 36 114 3,0% 34 958 Abbott Laboratories S.A. 2,5% 25 539 2,9% 35 322 Reckitt Benckiser 2,9% 52 526 2,6% 49 362 Astellas Pharma 3,4% 33 068 2,4% 25 039 Takeda 1,8% 31 301 2,1% 36 928 «Позитив Био» 0,3% 7 389 1,6% 10 132 ПФК «Обновление» 0,5% 6 674 1,3% 24 233 Dr. Reddy's Laboratories 1,2% 19 974 1,3% 41 262 Stada CIS 2,6% 32 791 1,2% 29 426 «Оболенское» 0,9% 5880 1,2% 21483 Galderma 1,3% 33 516 1,1% 26 970 Источник: «Ремедиум» (на основании данных Mediascope) Однако количество выходов рекламы существенно возросло по сравнению с 2016 г. с 22,6 тыс. штук до 35,7 тыс. шт., что позволило бренду занять ведущую позицию в 2017 г. и по количеству рекламных роликов. Напомним, что в 2016 г. по этому показателю лидировал бренд Нурофен (26 тыс. выходов рекламы). К слову, в 2017 г. Нурофен сохранил место в тройке лидеров по количеству выходов рекламы, уступив место только бренду Эспумизан (29 тыс. шт.). Высокие показатели по числу размещений рекламы в 2017 г. также отмечены для брендов Вольтарен, Renewal, Линекс и Пенталгин (табл. 3). РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ По итогам 2017 г. максимальный бюджет на рекламу на телевидении традиционно пришелся на гастроэнтерологические средства (доля 22,8 %) и средства от простуды и гриппа (доля 19,7 %). Эти две груп- пы уже не первый год сохраняют лидерство как по доле рекламных затрат, так и по количеству размещений. Тройку лидеров по доле затрат на рекламу, как и в 2016 г., замыкает группа средств для лечения нарушений обмена веществ (доля 7,7 %), однако по количеству выходов рекламы на телевидении (118 тыс. шт.) она уступает обезболивающим и жаропонижающим средствам (138 тыс. шт.) и дерматологическим средствам (136 тыс. шт.). Примечательно, что для 8 из 10 категорий, вошедших в рейтинг топ-10 по доле рекламных затрат, в 2017 г. отмечен рост количества выходов рекламы на телевидении по сравнению с 2016 г. Причем в целом реклама на телевидении, как уже отмечалось выше, стала обходиться производителям несколько дешевле. Как следствие, для 6 из 10 категорий ЛП и БАД в 2017 г. зафиксировано небольшое сокращение доли рекламных затрат (рис. 2). РЕКЛАМА НА РАДИО Среди наиболее ярких трендов в сегменте радиорекламы фармацевтической продукции стоит выделить существенный рост доли затрат на продвижение урологических средств: с 17,1 % в 2016 г. до 28,4 % в 2017 г. За рассмотренный период почти в 2 раза возросло и количество размещений данной категории ЛП и БАД (с 3,7 до 6,1 тыс. шт.), однако по этому показателю урологические средства существенно отстают от других групп. Так, тройку лидеров по количеству выходов рекламы в 2017 г. возглавили иммуностимулирующие средства (11,2 тыс. шт.). За ними следуют средства от простуды и гриппа (8,4 тыс. выходов рекламы) и гастроэнтерологические средства (8,3 тыс. шт.). В целом количество размещений рекламы на радио возросло для 8 категорий из рейтинга топ-10, а доля затрат на рекламу увеличилась только для 4 из них – это урологические средства, психо- ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ПО ИТОГАМ 2017 ГОДА 207 ТАБЛИЦ А 3 Топ-20 брендов по затратам на рекламу в категории ЛП и БАД за 2017 г. и их показатели за 2016 г. 2016 2017 Доля затрат на рекламу Количество выходов рекламы, шт. Доля затрат на рекламу Количество выходов рекламы, шт. Эвалар 3,2% 22 624 3,0% 35 722 Вольтарен 1,6% 19 308 1,8% 24 420 Бренд Фосфалюгель 2,1% 16 561 1,7% 17 365 Компливит 1,4% 17 632 1,5% 18 895 Эссенциале 1,3% 14 565 1,4% 9 843 Renewal 0,5% 6 674 1,3% 24 233 Линекс 1,8% 25 491 1,3% 22 366 Нурофен 1,4% 26 361 1,3% 25 018 Де-Нол 2,2% 17 363 1,2% 14 084 Пенталгин 1,2% 19 454 1,2% 20 548 Эспумизан 1,0% 17 957 1,2% 29 161 Магне В6 1,1% 12 765 1,1% 15 344 ТераФлю 1,1% 16 060 1,1% 18 497 Но-Шпа 0,9% 8 771 1,1% 12 679 АЦЦ 1,0% 13 091 1,1% 13 737 Фосфоглив — — 1,1% 11 885 Аципол 1,0% 15 869 1,1% 16 432 Кагоцел 1,1% 11 874 1,1% 16 448 Афобазол 1,1% 14 938 1,0% 14 763 Экзодерил 1,6% 19 250 1,0% 18 968 Источник: «Ремедиум» (на основании данных Mediascope) РИС УНОК Доля затрат, % (2016) Доля затрат, % (2017) Количество выходов рекламы, тыс. шт. (2016) Количество выходов рекламы, тыс. шт. (2017) 343 299 308 293 138 136 117 3,1% 3,7% Противоаллергические средства 3,3% 3,8% Психотропные и неврологические средства 5,0% 4,5% Иммуностимулирующие средства 7,4% 6,6% Дерматологические средства 6,7% 5,5% Средства от мышечных и суставных болей 7,2% 7,0% 55 43 47 63 74 Обезболивающие и жаропонижающие средства 7,7% 7,4% Средства для лечения нарушений обмена веществ 19,7% 21,5% 22,8% Гастроэнтерологические средства 23,2% 94 60 53 49 3,2% 89 115 115 Противоинфекционные средства 118 3,4% РЕКЛАМА В ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЯХ Объем фармацевтической рекламы, размещаемой в печатных изданиях, сохранил отмеченную еще в 2016 г. тенденцию к сокращению. На первом месте по доле расходов на рекламу и количеству размещений остались гомеопатические и природные средства. На их долю в 2017 г. пришлось 12,7 % затрат в сегменте ЛП и БАД, что эквивалентно немногим более 1 тыс. размещений. В тройке лидеров по количеству размещений рекламы в прессе и доле рекламных затрат – средства от мышечных и суставных болей и БАД. Существенно выросла в 2017 г. к 2016 г. доля затрат на рекламу гастроэнтерологических и офтальмологических средств. Сокращение доли затрат на рекламу психотропных и неврологических 2 Распределение рекламных затрат и количества выходов рекламы на телевидении по топ-10 категориям ЛП и БАД Средства от простуды и гриппа тропные и неврологические средства, дерматологические средства и БАД (рис. 3). Источник: «Ремедиум» (на основании данных Mediascope) 208 ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ФАРМРЫНКА ИТОГИ 2017 РИС У НОК 3 Распределение рекламных затрат и количества выходов рекламы на радио по топ-10 категориям ЛП и БАД 11,2 Доля затрат, % (2016) Доля затрат, % (2017) Количество выходов рекламы, тыс. шт. (2016) Количество выходов рекламы, тыс. шт. (2017) 10,9 7,2 5,3 4,7 НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА 4,1 2,8 3,7% Офтальмологические средства 3,7% 0,8% Дерматологические средства 6,5% 4,6% Психотропные и неврологические средства 7,7% 6,9% Иммуностимулирующие средства 7,0% 8,5% Обезболивающие и жаропонижающие средства Гастроэнтерологические 13,8% средства 13,3% Средства от простуды 15,4% и гриппа 13,7% 17,1% Урологические средства 28,4% 0,3 0,9 2,7 3,1% 3,8 1,9% 0,7 БАД 2,2 3,3% 4,7 3,7 4,0 5,7% 7,3 Средства от мышечных и суставных болей 6,1 8,3 3,3% 8,4 Источник: «Ремедиум» (на основании данных Mediascope) РИС У НОК 4 Распределение рекламных затрат и количества выходов рекламы в прессе по топ-10 категориям ЛП и БАД 0,87 0,77 0,60 0,42 0,49 4,2% 5,2% 4,9% Средства от простуды и гриппа 5,5% Иммуностимулирующие средства 7,1% 5,5% 7,6% 8,2% 0,29 0,31 0,38 8,4% 0,31 0,38 Офтальмологические средства 0,49 2,8% 0,48 Средства для лечения нарушений обмена веществ 8,5% 5,8% Гастроэнтерологические средства 9,4% 10,5% БАД 12,1% 12,3% Средства от мышечных и суставных болей 12,7% 14,1% 0,38 Гомеопатические и природные средства 0,54 0,50 0,47 Урологические средства 1,00 7,2% 1,02 8,6% 1,01 Доля затрат, % (2016) Доля затрат, % (2017) Количество выходов рекламы, тыс. шт. (2016) Количество выходов рекламы, тыс. шт. (2017) Психотропные и неврологические средства 1,02 средств оттеснило эту категорию на шестое место. Для данной группы в 2017 г. отмечено и снижение количества рекламы в прессе. Также меньше рекламировались в печатных изданиях в 2017 г. по сравнению с 2016 г. ЛП и БАД категорий урологических средств, иммуностимулирующих средств и средств от простуды и гриппа (рис. 4). Источник: «Ремедиум» (на основании данных Mediascope) На наружную рекламу приходится лишь порядка 0,1% от доли рекламных затрат и 0,3 % от количества выходов от всех типов СМИ (рис. 1). Несмотря на то что данный канал продвижения используется в качестве рекламы ЛП и БАД реже всего, в прошедшем году отмечен положительный тренд увеличения количества выходов наружной рекламы с 1 889 штук в 2016 г. до 4 945 штук в 2017 г. Как следствие, в 2,5 раза возросли и затраты на данный вид рекламы. Существенно изменилась структура размещения наружной рекламы по категориям. Если в 2016 г. по доле затрат на рекламу в данном типе СМИ лидировали БАД, то в 2017 г. рейтинг возглавили средства от мышечных и суставных болей (доля 39,5 %). Сменился лидер и по количеству выходов рекламы. Так, в 2016 г. больше всего выходов рекламы приходилось на средства от простуды и гриппа (634 шт.), а в 2017 г. их вытеснили гастроэнтерологические ЛП и БАД (2 424 шт.), средства, применяемые в проктологии и хирургии (2 360 шт.), и средства от мышечных и суставных болей (1 337 шт.). Кроме того, в 2017 г. стали более активно размещаться ЛП и БАД категорий обезболивающих и жаропонижающих средств, дерматологических, противоинфекционных и сердечно-сосудистых средств, а также средств, применяемых в акушерстве и гинекологии. Все эти категории практически не были представлены в виде наружной рекламы в 2016 г. (табл. 4). В 2017 г. вновь разгорелись дискуссии о необходимости регулирования фармацевтической рекламы. Вплоть до настоящего времени обсуждается возможность введения определен- ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ПО ИТОГАМ 2017 ГОДА 209 ТАБЛИЦ А 4 Распределение рекламных затрат и количества выходов наружной рекламы по топ-15 категориям ЛП и БАД 2016 Категории ЛП и БАД 2017 Доля затрат на рекламу Количество выходов, шт. Доля затрат на рекламу Количество выходов, шт. 1,4% 69 39,5% 1 337 Гастроэнтерологические средства 13,9% 80 23,3% 2 424 Проктология и хирургия 0,02% 2 22,5% 2 360 Иммуностимулирующие средства 4,6% 187 20,5% 230 Противоаллергические средства 21,5% 325 5,3% 74 Средства от простуды и гриппа 16,1% 634 4,7% 284 Обезболивающие и жаропонижающие препараты 0,3% 3 2,6% 279 Офтальмологические средства 1,0% 43 1,5% 100 - - 0,9% 43 Средства для лечения нарушений обмена веществ 2,8% 152 0,9% 113 ЛП и БАД (разное) 1,3% 52 0,7% 55 БАД 36,8% 338 0,4% 12 Противоинфекционные средства 0,04% 1 0,2% 24 - - 0,2% 20 0,04% 1 0,2% 27 Средства от мышечных и суставных болей Дерматологические средства Акушерство, гинекология Сердечно-сосудистые препараты Источник: «Ремедиум» (на основании данных Mediascope) ных ограничений, которые могут отразиться на содержании текстовых рекламных сообщений и видеороликов. В качестве крайней меры некото- рыми экспертами предлагается инициатива и полного запрета рекламы ЛП на телевидении. Несмотря на это, реклама ЛП и БАД остается одним из самых значимых каналов продвижения фармацевтической продукции. 204 RESULTS 2017 GENERAL ISSUES OF PHARMACEUTICAL MARKET Pharmaceutical advertising at-year end 2017 Remedium publishes an annual review of the pharmaceutical advertising segment in the Drugs and Biologically Active Additives (BAA) category at year-end 2017.1 Drugs and BAAs advertising has long been an integral part of the brand promotion strategy of the pharmaceutical companies, and its popularity is not only decreasing, but growing. According to the current data, the advertising activity of drugs and BA As producers has increased in 2017 as compared to 2016. During this period, the number of advertising outlets in total for all types of media has increased from 1.5 mil. units in 2016 to 1.7 mil. units in 2017. Along with this, the pharmaceutical advertising costs2 have also increased (+ 6.6 % in 2017 by 2016). 1 The cost pattern by types of media has undergone only minor changes (Figure 1). Traditionally, television is the most popular channel for adver- FIGURE tising, which accounted for about 88 % of costs for all media channels in 2017. As compared to 2016, the share of television in terms of costs has decreased, but the number of adverts has remained at the same level, which indicates that prices for TV advertising slightly decreased in 2017 compared to the previous year. 1 Distribution of advertising costs and the number of ad views by type of media in the drugs and BAAs category Share of advertising costs, % 4 3 4 3 2 2 Media coverage: TV, radio, press – national placement; outdoor advertising – 50 cities. 2 We calculated the budget using official prices of TV companies and media dealers, publishing houses, radio stations, owners of outdoor advertising media exclusive of taxes, discounts and allowances. Mediascope is a leading research company pertaining to media research and monitoring of advertising and the media on the Russian market. The company's activities are based on the international standards of research. The company is a member of the industry associations and associations EMRO, ESOMAR, OIROM. Mediascope's information databases serve as the basis for strategic decision making for the media and advertising market professionals. The clients of Mediascope are the most of media and advertising market participants: advertising agencies and groups, publishing houses, TV channels, radio stations, Internet sites and companies. 1 2016 1. 2. 3. 4. 1 2017 1. 2. 3. 4. Television, 89,1% Radio, 6,0% Printed publications, 4,9% Outdoor advertising, 0,04% Television, 87,9% Radio, 7,9% Printed publications, 4,1% Outdoor advertising, 0,1% Share of outputs, % 3 4 3 2 4 2 1 2016 1 2017 1. 2. 3. 4. Television, 95,8% Radio, 3,6% Printed publications, 0,5% Outdoor advertising, 0,1% 1. 2. 3. 4. Television, 95,8% Radio, 3,6% Printed publications, 0,4% Outdoor advertising, 0,3% Source: Remedium (based on Mediascope data) PHARMACEUTICAL ADVERTISING AT-YEAR END 2017 205 TABLE 1 Distribution of advertising costs and the number of ad views of different categories in total for all types of media 2016 2017 Share of advertising costs Number of ad views, units Share of advertising costs Number of ad views, units Gastrointestinal drugs 21,8% 315 173 21,4% 354 461 Cold and flu drugs 20,3% 301 312 18,7% 307 632 Metabolic disorders drugs 7,2% 96 776 7,2% 119 903 Anesthetics and antipyretic drugs 6,8% 120 196 6,9% 142 985 Muscle and joint pain drugs 5,8% 77 453 6,7% 121 913 Dermatological drugs 6,7% 115 242 6,2% 137 483 Immunostimulating agents 4,7% 74 422 5,2% 100 870 Urological agents 3,3% 43 018 4,5% 67 906 Psychotropic and neurological agents 4,1% 51 522 3,8% 52 053 Proctology and surgery 2,6% 45 339 2,9% 69 218 Anti-infectives 3,2% 43 888 2,9% 53 133 Antiallergic agents 3,5% 61 469 2,8% 56 154 Drugs and BAAs (miscellaneous) 2,1% 23 787 2,3% 34 411 Homeopathic and natural drugs 2,2% 23 941 2,3% 25 245 Cardiovascular drugs 1,9% 26 645 1,9% 35 997 Ophthalmic drugs 1,4% 20 126 1,6% 25 396 BAAs 1,1% 12 235 1,3% 18 958 Obstetrics, gynecology drugs 1,9% 22 767 1,2% 19 158 Dental drugs 1,0% 15 116 0,7% 12 624 Treatment-preventive nutrition 0,2% 2 061 0,3% 4 951 Drugs and BAAs categories Source: Remedium (based on Mediascope data) The average cost of placing radio advertisements increased, which led to an increase in the share of this type of media in the cost pattern from 6.0 % in 2016 to 7.9 % in 2017, but the share of the number of ad outputs for this the channel remained the same (3.6 %). The number of media outlets in the press and the share of costs for it decreased somewhat, while the popularity of outdoor advertising, on the contrary, increased (Figure 1). As in the previous year, the largest share of advertising costs for all types of media (Table 1) accounted for gastroenterological (21.4 %) and colds and flu (18.7 %) drugs in 2017. These same categories are in the lead for the second year in a row in terms of the number of exits of advertising, strengthening their positions due to the continued growth of advertising activity of drugs and BAA producers. Metabolic disorders drugs were placed at rank three in terms of advertising costs in 2017, as well as a year earlier, (7.2 %), however, in terms of the number of adverts (120,000), this group is inferior to categories of analgesic – (143,000), dermatological products (137,000), and drugs for muscle and joint pain (122,000). Otcpharm is still the leader in terms of market share (11.5 % in 2017, Table 2) among advertisers on the market. At the same time, in comparison with 2016, a decrease in the company’s share of advertising costs was noted against the background of an increase in the number of adverts. GSK Consumer Healthcare with a share of 7.1 % maintained the second place in the top 20 advertisers rank- 206 TABLE GENERAL ISSUES OF PHARMACEUTICAL MARKET RESULTS 2017 2 Top-20 advertisers by advertising costs in the drugs and BAAs category for 2017 and their indicators for 2016 2016 2017 Share of advertising costs Number of ad views, units Share of advertising costs Number of ad views, units Otcpharm 12,2% 174 591 11,5% 178 971 GSK Consumer Healthcare 7,4% 120 973 7,1% 117 497 Advertiser Sanofi 5,1% 59 194 6,5% 78 885 Berlin-Chemie Menarini Group 5,2% 84 433 6,4% 160 326 Teva 4,0% 64 770 5,8% 115 706 Sandoz Farma 6,3% 84 503 5,2% 86 308 Bayer AG 5,5% 114 380 4,3% 114 195 Johnson & Johnson 4,4% 67 966 4,1% 61 546 Evalar 3,2% 22 624 3,0% 35 722 Materia Medica 3,0% 36 114 3,0% 34 958 Abbott Laboratories S.A. 2,5% 25 539 2,9% 35 322 Reckitt Benckiser 2,9% 52 526 2,6% 49 362 Astellas Pharma 3,4% 33 068 2,4% 25 039 Takeda 1,8% 31 301 2,1% 36 928 Positive Bio 0,3% 7 389 1,6% 10 132 PFC Obnovlenie 0,5% 6 674 1,3% 24 233 Dr. Reddy's Laboratories 1,2% 19 974 1,3% 41 262 Stada CIS 2,6% 32 791 1,2% 29 426 Obolenskoye 0,9% 5880 1,2% 21483 Galderma 1,3% 33 516 1,1% 26 970 Source: Remedium (based on Mediascope data) ing by share of advertising costs in the drugs and BAAs category, but in terms of the number of adverts in 2017 (117,000) it gave up significantly to the Berlin-Chemie Menarini Group (160 th. units). The Sanofi tops the top three in terms of advertising costs (the share of costs is 6.5 %). The leader in the brands rating by share of drugs and BAA advertising costs is the Evalar line. The share of products advertising costs from the same company in 2017 was 3.0 %, slightly lower than in 2016. However, the number of ads increased significantly from 22.6 th. units to 35.7 th. units compared to 2016, which allowed the brand to take a leading position in 2017 and in the number of commercials. It bears reminding that Nurofen brand took the lead by this indicator in 2016 (26 th. ads). By the way, Nurofen held its own in the top three in terms of the number of ads, giving way only to Espumizan brand (29 th. units) in 2017. Brands Voltaren, Renewal, Linex and Pentalgin also showed the high rates of advertisement placement in 2017 (Table 3). TV ADVERTISING According to the 2017 results, gastroenterological (22.8 % share) and colds and flu (19.7 %) drugs have traditionally accounted for the maximum budget for advertising on television. These two groups have been in leadership both in terms of the share of advertising costs and in the number of placements for a number of years. A group of drugs for the treatment of metabolic disorders rounded out the top three in terms of the share of advertising costs, as in 2016 (7.7 %), but it is inferior in terms of the number of TV adverts (118 thousand) to fever and antipyretic agents (138 thousand units) and dermatological agents (136 thousand units). It is noteworthy that there was an increase in the number of TV advertising outlets for 8 out of 10 categories included in the top 10 rating in terms of the share of advertising costs in 2017 compared to 2016. And in general, as already mentioned above, television advertising has become less expensive for manufacturers. As a consequence, a small reduction in the share of advertising costs was recorded for 6 out of 10 drugs and BAA categories in 2017 (Figure 2). RADIO ADVERTISING Among the most striking trends in the radio advertising segment of pharmaceutical products is a significant increase in the share of costs for the promotion of urological drugs: from 17.1 % in 2016 to 28.4 % in 2017. During the period under review, and the number of placements of this category of DRUGS and BAA (from PHARMACEUTICAL ADVERTISING AT-YEAR END 2017 207 TABLE 3 Top-20 brands by advertising costs in the drugs and BAAs category for 2017 and their indicators for 2016 2016 2017 Share of advertising costs Number of ad views, units Share of advertising costs Number of ad views, units Evalar 3,2% 22 624 3,0% 35 722 Voltaren 1,6% 19 308 1,8% 24 420 Brand Phosphalugel 2,1% 16 561 1,7% 17 365 Complivit 1,4% 17 632 1,5% 18 895 Essentiale 1,3% 14 565 1,4% 9 843 Renewal 0,5% 6 674 1,3% 24 233 Linex 1,8% 25 491 1,3% 22 366 Nurofen 1,4% 26 361 1,3% 25 018 De Nol 2,2% 17 363 1,2% 14 084 Pentalgin 1,2% 19 454 1,2% 20 548 Espumisan 1,0% 17 957 1,2% 29 161 Magne B6 1,1% 12 765 1,1% 15 344 Theraflu 1,1% 16 060 1,1% 18 497 No-Spa 0,9% 8 771 1,1% 12 679 ACC 1,0% 13 091 1,1% 13 737 — — 1,1% 11 885 Acipol 1,0% 15 869 1,1% 16 432 Kagocel 1,1% 11 874 1,1% 16 448 Afobazol 1,1% 14 938 1,0% 14 763 Exoderil 1,6% 19 250 1,0% 18 968 Phosphogliv Source: Remedium (based on Mediascope data) 343 Share of costs,% (2016) Share of costs,% (2017) Number of ad views, th. (2016) Number of ad views, th. (2017) 299 293 138 136 117 3,1% 3,7% 3,2% 3,3% 3,8% Psychotropic and neurological agents 5,0% 4,5% Immunostimulating agents 7,4% 6,6% Dermatological drugs 6,7% 5,5% Muscle and joint pain drugs 7,2% 7,0% 55 43 47 63 74 Anesthetics and antipyretic drugs 7,7% 7,4% Metabolic disorders drugs 19,7% 21,5% 22,8% 23,2% 94 60 53 49 Antiallergic agents 89 115 115 Anti-infectives 118 3,4% 308 Cold and flu drugs PRINT ADVERTISING The volume of pharmaceutical advertising placed in print media has preserved the reduction tendency noted in 2016. Homeopathic and 2 Distribution of advertising costs and ad views on television by the FIGURE top 10 drugs and BAAs categories Gastrointestinal drugs 3.7 to 6.1 thousand units), however, in this indicator, urological facilities lag significantly behind other groups. Thus, the top three leaders in terms of the number of exits of advertising in 2017 were headed by immunostimulants (11,200). They are followed by drugs from the common cold and influenza (8,4 thousand outlets of advertising) and gastroenterological drugs (8,3 thousand units). In general, the number of advertisements on radio increased for 8 categories from the top-10 rating, and the share of advertising costs increased only for 4 of them – urological drugs, psychotropic and neurological agents, dermatological drugs and BAA (Figure 3). Source: Remedium (based on Mediascope data) 208 GENERAL ISSUES OF PHARMACEUTICAL MARKET RESULTS 2017 3 Distribution of advertising costs and ad views on radio by the top FIGURE 10 drugs and BAAs categories 11,2 Share of costs,% (2016) Share of costs,% (2017) Number of ad views, th. (2016) Number of ad views, th. (2017) 10,9 8,4 7,2 5,3 4,7 4,1 4,0 2,8 3,8 3,1% 1,9% 2,7 BAAs 3,7% 0,9 Ophthalmologicals 3,7% 0,8% Dermatological drugs 6,5% Psychotropic and neurological agents 4,6% 7,7% Immunostimulating agents 6,9% 7,0% 8,5% Anesthetics and antipyretic drugs 13,3% 13,8% Gastrointestinal drugs 13,7% Cold and flu drugs 15,4% 17,1% Urological agents 28,4% 0,3 5,7% 0,7 2,2 3,7 3,3% 4,7 Muscle and joint pain drugs 7,3 3,3% 6,1 8,3 OUTDOOR ADVERTISING Source: Remedium (based on Mediascope data) 4 Distribution of advertising costs and ad views in printed publications FIGURE by the top 10 drugs and BAAs categories 1,02 1,01 1,02 1,00 Share of costs,% (2016) Share of costs,% (2017) Number of ad views, th. (2016) Number of ad views, th. (2017) 0,87 0,77 0,60 0,54 0,50 0,42 0,49 0,29 5,2% 4,9% 5,5% 4,2% 0,31 Ophthalmologicals Immunostimulating agents 7,1% 5,5% 7,6% Urological agents 7,2% 8,6% Psychotropic and neurological agents 8,2% 8,4% 0,31 0,38 2,8% 0,49 0,38 Metabolic disorders drugs 8,5% 5,8% Gastrointestinal drugs 9,4% 10,5% BAAs 12,1% 12,3% Muscle and joint pain drugs 12,7% Homeopathic and natural drugs 14,1% 0,38 0,48 Cold and flu drugs 0,47 natural remedies were ranked first by share of advertising costs and the number of placements. Their share accounted for 12.7 % of costs in the drugs and BAA segment, which is equivalent to a little over 1 th. placements in 2017. Muscle and joint pain drugs and BAA entered the top three in terms of the number of ad placements in the press and the share of advertising costs. The share of costs for gastroenterological and ophthalmologic agents advertising increased significantly in 2017 as compared to 2016. Reduction in the share of costs for advertising psychotropic and neurological agents moved this category to sixth place. This group showed reduction in the number of print advertisements in 2017. Drugs and BAA of urological agents, immunostimulants and colds and flu categories were also less advertised in print media in 2017 (Figure 4). Source: Remedium (based on Mediascope data) Outdoor advertising accounts for only 0.1 % of the share of advertising costs and 0.3 % of the number of placements in all types of media (Figure 1). Despite the fact that this promotion channel is used least of all for drugs and BAA advertising in the past year, there was a positive trend towards increasing the number of outdoor ads from 1,889 in 2016 up to 4,945 ads in 2017. As a result, the cost of this type of advertising increased 2.5 times. The structure of placement of outdoor advertising by categories has significantly changed. If in 2016 BAAs held the leading rank by a share of advertising costs in this type of media, muscle and joint pain drugs took the lead in the 2017 rating (39.5 % share). The leader also changed by the number of adverts. Therefore, most of the ads was accounted for by colds and flu (634 pcs.) in 2016, and they were replaced by gastroenterological drugs and BAA in 2017 (2,424 ads.), drugs used in proctology and surgery (2,360), and muscular and joint pain (1,337 ads) drugs. In addition,, the drugs and BAAs of painkillers and heat-reducing agents, dermatologi- PHARMACEUTICAL ADVERTISING AT-YEAR END 2017 209 TABLE 4 Distribution of outdoor advertising costs and ad views by top-15 drugs and BAAs categories. 2016 Drugs and BAAs categories 2017 Share of advertising costs Number of ad views, units Share of advertising costs Number of ad views, units 1,4% 69 39,5% 1 337 Gastrointestinal drugs 13,9% 80 23,3% 2 424 Proctology and surgery 0,02% 2 22,5% 2 360 Immunostimulating agents 4,6% 187 20,5% 230 Anti-allergic agents 21,5% 325 5,3% 74 Cold and flu drugs 16,1% 634 4,7% 284 Anesthetics and antipyretic drugs 0,3% 3 2,6% 279 Ophthalmologicals 1,0% 43 1,5% 100 - - 0,9% 43 Metabolic disorders drugs 2,8% 152 0,9% 113 Drugs and BAAs (miscellaneous) 1,3% 52 0,7% 55 BAAs 36,8% 338 0,4% 12 Anti-infectives 0,04% 1 0,2% 24 - - 0,2% 20 0,04% 1 0,2% 27 Muscle and joint pain drugs Dermatological drugs Obstetrics, gynecology Cardiovascular drugs Source: Remedium (based on Mediascope data) cal, anti-infective and cardiovascular agents categories, as well as those used in obstetrics and gynecology, began to be more actively placed in 2017. All these categories were practically not represented in the form of outdoor advertising in 2016 (Table 4). In 2017, discussions arose about the need to regulate pharmaceutical advertising. Up to now, the possibility of introducing certain restrictions that may affect the content of text advertisements and videos has been discussed. Some experts propose an initiative and a complete ban on drugs advertising on television as a last resort. Despite this, drugs and BA A advertising remain one of the most important channels for the promotion of pharmaceutical products.