Abstract

Abstract

Как и во многих других странах, в России быстро набирает популярность digital-продвижение лекарств, направленное на более эффективное привлечение потенциальных клиентов, их удержание в качестве потребителей и, как следствие, увеличение сбыта продукции. Что лежит в основе выбора оптимального канала для размещения фармацевтической рекламы, на чем строятся стратегии цифрового продвижения ЛС, какие новые инструменты и технологии позволяют повысить результаты взаимодействия с целевой аудиторией? На эти и многие другие вопросы ответили участники конференции по digital-продвижению фармбизнеса Future Pharma, состоявшейся в конце января в Москве.

Full Text

94 1–2 • 2019 ТРЕЙД-ИНФО Ирина ШИРОКОВА, «Ремедиум» Digital-стратегии в фармбизнесе: точки роста Как и во многих других странах, в России быстро набирает популярность digital-продвижение лекарств, направленное на более эффективное привлечение потенциальных клиентов, их удержание в качестве потребителей и, как следствие, увеличение сбыта продукции. Что лежит в основе выбора оптимального канала для размещения фармацевтической рекламы, на чем строятся стратегии цифрового продвижения ЛС, какие новые инструменты и технологии позволяют повысить результаты взаимодействия с целевой аудиторией? На эти и многие другие вопросы ответили участники конференции по digital-продвижению фармбизнеса Future Pharma, состоявшейся в конце января в Москве. Открыла конференцию Светлана Ширяева, руководитель группы по работе с клиентами Adventum, которая отметила отсутствие идеального канала для привлечения и удержания целевой аудитории. Она также привела сравнение эффективности двух каналов продвижения продукции – ТВ и Интернета и дала ответ на вопрос «Есть ли жизнь без ТВ?». По ее словам, результаты исследований показали, что Интернет, реклама в котором обходится значительно дешевле телевизионной, догнал ТВ по охвату аудитории. Более того, источником информации о здоровом в два раза) одного из клиентов Adventum, с одной стороны, привел к росту на 17 % поискового интереса к бренду, а, с другой – к снижению уровня продаж на 5 %. «Мы сделали вывод, что онлайн-охват не равноценен охвату на ТВ, – сообщила Светлана Ширяева. – Если вы перестраиваете стратегию рекламного размещения и полностью концентрируетесь на digital-каналах, то в первую очередь важно правильно оценить бюджет. Нельзя сокращать его в 2–3 раза, предполагая, что реклама в Интернете намного дешевле, чем на телевидении, и рассчиты- Период особого внимания к клиникам, оптике и стоматологии – начало весны (март) и конец осени – начало зимы. Санатории и дома отдыха в большей степени интересны посетителям летом образе жизни и медицине Интернет назвали 58,4 % опрошенных, тогда как ТВ – 22,2 %, журналы – 9,8 %, газеты – 7,1 %, радио – 3,7 %. Однако по показателю доверия ТВ занимает лидирующую позицию и остается незаменимым каналом эффективной рекламы. Так, например, полный отказ от размещения на телевидении в пользу digital (с сокращением бюджета рекламной кампании вать, что результаты не пострадают». Она уверена, что полностью отказаться от ТВ – не лучшее решение. Идеально работает синергия онлайна и офлайна: когда реклама на ТВ укрепляет позиционирование бренда и «драйвит» онлайн. Ольга Чванова, ведущий менеджер по работе с клиентами myTarget (Mail.ru Group), рассказала об аудитории, которая интересуется медициной и здоровьем на ресурсах Mail.ru Group. Выяснилось, что среди посетителей таких сайтов наиболее активны люди в возрасте 19–40 лет. При этом интерес к тематике здоровья в большей степени проявляют женщины (68 %), люди, состоящие в браке (67 %), с высшим образованием (69 %), работающие (77 %), со средним доходом (36%) 1. Данные также показали, что для большинства посетителей, интересующихся медицинской тематикой, наиболее приоритетен раздел «Здоровье» (62,4 млн человек). К теме «Общая медицина» проявили интерес 35,8 млн человек, «Аптеки и лекарства» – 25,4 млн человек, «Клиники» – 20,3 млн человек, «Оптика» – 16,3 млн человек, «Диеты и здоровое питание» – 11,3 млн человек, «Народная медицина» – 8,4 млн человек, «Стоматология» – 6,9 млн человек, «БАД и гомеопатия» – 6,4 млн человек, «Санатории и дома отдыха» – 2 млн человек. Согласно данным компании, самый высокий интерес к медицинской информации у аудитории наблюдается в начале весны и в конце осени. Тема «Аптеки, лекарства и БАД» наиболее волнует пользователей в период простуд – в феврале-марте и ноябре-декабре. Интерес к диетам и здоровому питанию возрастает в марте и в ноябре-декабре Период особого внимания к клиникам, оптике и стоматологии – начало весны (март) и конец осени – начало зимы. Санатории и дома отдыха в большей степени интересны посетителям летом. Ольга Чванова также остановилась на тех возможностях, которые представляет для фармбизнеса 1 Top.mail.ru, ресурсы Mail.ru.Group, сентябрь 2018. DIGITAL-СТРАТЕГИИ В ФАРМБИЗНЕСЕ: ТОЧКИ РОСТА таргетированная реклама, и порекомендовала использовать мультиформатное размещение как один из наиболее эффективных способов продвижения ЛС. Речь идет о мобильных и десктопных площадках в социальных сетях, на порталах компании и сторонних сайтах, а также в приложениях. О медийных форматах, продемонстрировавших эффективность в рекламных компаниях, рассказал Сергей Алексанин, руководитель отдела медиапланирования компании Adventum. Он подчеркнул, что в Adventum используют все известные возможности digital: онлайн-видео, баннерную нативную рекламу, спецпроекты, а также mobile – инновационный вид рекламы, при котором контакт с пользователем происходит через мобильные девайсы средствами различных рекламных сообщений. Все эти инструменты способствуют увеличению охвата пользователей и повышению знаний о бренде. Помимо охватных рекламных кампаний, также проводится работа и с узкими сегментами аудитории. Для этого могут применяться различные системы и платформы, прежде всего Google Display Video 360, «Яндекс.Дисплей» и «Яндекс. Директ», а также GetIntent. Эти платформы позволяют не только выбирать различные форматы в едином интерфейсе, но и настраивать рекламные кампании под множество параметров, формируя определенный аудиторный сегмент с учетом ключевых запросов пользователей в поисковых системах и различных триггеров2. Так, например, система GetIntent позволяет динамически подстраивать креативы под определенные погодные и новостные триггеры. Речь идет о едином шаблоне баннера или видео, показ которого можно «привязать» к температуре и определенному городу (погодный триггер). Например, если в данном городе отмечается небольшая минусовая температура, ожидается дождь и порывистый ветер, при соответствующей настройке автоматически запустится реклама противовирусных и иммуномодулирующих препаратов. Еще один часто используемый продукт – платформа Pharma Branded Data, разработанная компанией Auditorius в результате эксклюзивного сотрудничества с порталами 95 из клиентов Adventum транслировался на цифровых панелях аптек, таргетируя показы на конкретные адреса. «Ковровые бомбардировки» широкой аудитории при их правильном проведении, конечно, нужны, но при этом не следует забывать о том, что современные технологии «Ковровые бомбардировки» широкой аудитории при их правильном проведении, конечно, нужны, но при этом не следует забывать о том, что современные технологии позволяют проводить рекламные кампании более точечно» Piluli.ru и Eapteka.ru. Данный специализированный продукт, предназначенный для представителей фармацевтической отрасли и смежных с ней направлений, позволяет на основе данных, полученных с сайтов Piluli.ru и Eapteka.ru, агитировать аудиторию делать покупки в определенных категориях. Сергей Алексанин также поделился примерами интересных форматов рекламных кампаний. Так, например, осенью прошлого года был протестирован новый для рынка продукт: цифровая Indoor-реклама в сети аптек АСНА. Ролик одного позволяют проводить рекламные кампании более точечно», – подчеркнул эксперт. По его словам, рекламные технологии не стоят на месте, digital очень быстро меняется. Уже сегодня следует смотреть в будущее, в котором появятся более широкие возможности по кастомизации рекламных кампаний 3. Как и предыдущие докладчики, Руслан Гасанов, ведущий специалист по таргетированной рекламе компании Adventum, тоже рекомендует комбинировать форматы, но уже в социальных сетях. По его мнению, креативные разработки под каждый 2 Триггер в маркетинге – автоматическое совершение контакта с аудиторией при достижении определенных условий. 3 Кастомизация – изготовление массовой продукции с учетом требований отдельного клиента. Кастомизация рекламной компании позволяет мгновенно поднять отдачу от рекламы, сделав ее настолько персональной, насколько это возможно. 96 1–2 • 2019 ТРЕЙД-ИНФО сегмент аудитории, исходя из пола, возраста, интересов и других параметров, позволяют более точно донести информацию до пользователя. Он сообщил, как измерить эффективность digital-каналов при проведении рекламной кампании и скорректировать бизнес-стратегию с помощью метода Brand Lift. Данный способ позволяет в форме опроса определить, как именно изменились бренд-метрики (запоминаемость рекламы, знание продукта, лояльность бренду и др.) в результате проведения рекламной кампании. Суть метода состоит в том, что опрос показывается двум группам пользователей: тем, кто видел рекламное сообщение, и тем, кто его не встречал. После полученные ответы сравниваются. Результаты позволяют понять, насколько успешно сработал креатив и запомнилась реклама. Об эффективной работе с данными и автоматизации для фармацевтических компаний рассказал Андрей Зайко, руководитель отдела в чем состоит интерес аудитории и как на нее можно влиять. Он сообщил, что аудитория «ВК» в России превышает 70 млн пользователей. Самый весомый и активный контингент – люди 25–34 лет, которые заботятся о своем здоровье, понимают, насколько это важно. Данные факторы в числе прочих способствуют успешному продвижению в «ВК» рекламных кейсов фармацевтической направленности. Один Самый весомый и активный контингент – люди 25–34 лет, которые заботятся о своем здоровье, понимают, насколько это важно аналитики Adventum. Он показал, как использовать сквозную аналитику для эффективного управления маркетинговыми активностями, прогнозирования продаж и оптимизации работы с данными в целом. Так, внедрение сквозной аналитики для сбора отчетности позволяет сэкономить время и минимизировать риски возникновения ошибок, как это часто бывает при сборе данных вручную. К тому же эти данные можно обогащать, подключать другие системы и применять для «умного» маркетинга, таргетирования рекламы. Александр Залевский, менеджер по работе с клиентами «Вконтакте», в своем выступлении коснулся вопроса присутствия фармкомпаний в соцсетях, объяснил, из таких кейсов связан с проектом «Школа уверенности», запущенным на канале женского онлайн-журнала «Шпильки» совместно с производителем бренда для лечения угревой болезни. Приняв в нем участие, любая девушка может оказаться на обложке канала «Шпильки/ Женский журнал», пройдя задания от чат-бота по имени Рита. Чатбот поддерживает девушек каждый день: дает задания и советы о том, как избавиться от комплексов и хорошо выглядеть. Об успехе проекта позволяют судить уже первые результаты, согласно которым количество сообщений от пользователей превысило 240 000. «Мы видим, что интерес 4 к таким проектам возрастает, компании готовы экспериментировать, пробовать какие-то новые креативные решения», – констатировал Александр Залевский. Он привел еще несколько примеров наиболее интересных проектов. В одном из них, направленном на продвижение антигистаминного препарата, использовался образ котика, причем огромного размера, что не могло не привлечь внимание аудитории. Среди других проектов – серия с использованием образов нескольких зверюшек, в которой обыгрываются различные сцены и состояния, требующие увлажняющего средства для глаз; конкурс для микропупсов «Твой малыш – герой мультфильма». Участвуя в конкурсе, загрузив фотографию своего малыша, родители могут получить мультфильм с его участием. Руководитель проекта «Здоровье@ Mail.Ru» Евгений Паперный объяснил, как создать точный портрет своего потребителя на основе анализа больших данных. С помощью технологии «Серов», разработанной в рамках направления Predictive analytic solutions (класс методов анализа данных, концентрирующийся на прогнозировании будущего поведения объектов и субъектов с целью принятия оптимальных решений) 4, были описаны портреты потребителей для трех препаратов одной категории (в данном случае Сигель Э. Просчитать будущее. Кто кликнет, купит, соврет или умрет. М.: Альпина Паблишер, 2014. – 374 с. DIGITAL-СТРАТЕГИИ В ФАРМБИЗНЕСЕ: ТОЧКИ РОСТА для лечения эректильной дисфункции), чтобы продемонстрировать разницу в возрастных, социальных и других параметрах у покупателей схожих по свойствам лекарств и, как следствие, у рекламных каналов и форматов. Так, например, потребитель Виагры – это мужчина в возрасте 20–34 лет, неженатый, без детей, живущий с родителями, учащийся, студент. Его настроение переменчиво, он импульсивен, предпочитает онлайн-телевидение и мечтает об автомобиле премиум-класса. У такого человека преобладает спонтанная покупка. Совсем другой портрет у потребителя препарата Визарсин. Это мужчина 35–44 лет, который женат, имеет детей, машину экономкласса, мечтает о мотоцикле. Он не обращается за квалифицированной медицинской помощью и занимается самолечением. В сфере его интересов – поездки на дачу и ремонт автомобиля. При продвижении этого ЛС рекомендуется усиливать его рекламное присутствие в каналах, сфокусировавшись на семейной аудитории и обращаясь к женщинам, поскольку в данном случае они принимают решение об использовании средства для борьбы с эректильной дисфункцией в своей семье. И наконец, третий пример – портрет потребителя препарата Сиалис. Речь идет о мужчине в возрасте 45+, холостом или в разводе. Зачастую он использует продукт, находясь в отпуске, в поездке. По словам Евгения Паперного, потребители именно этого препарата посещают соответствующих медицинских специалистов, что диктует необходимость рекламного обращения к врачебной аудитории. Алексей Короткевич, CEO RC Group, привел статистику врачей и провизоров, являющихся пользователями Интернета. Он отметил, что 94 % заведующих аптеками и 91 % провизоров первого стола используют Интернет в профессиональных целях. Провизоров интересует информация о препаратах, включая новинки рынка, препараты-аналоги, сведения о взаимодействии ЛС. С 2010 г. рост пользования интернет-ресурсами фармработниками составил 40 % (с 20 до 60 %), тогда как врачами – порядка 5 %. При этом 51 % врачей назвали медпредставителей основным источником новых знаний. Что касается провизоров, то они предпочитают Интернет семинарам, обучающим курсам, мастер-классам. Подводя итоги встречи, эксперты высказали уверенность в необходимости работы с аналитическими данными, позволяющими сегментировать аудиторию и говорить с ней на ее языке, через привычные каналы. Особого внимания заслуживает комбинирование различных digital-инструментов и площадок, работа над адаптацией креативов для каждого сегмента аудитории, внедрение аналитики и автоматизация процессов. ПЛАНИРОВАТЬ СТРАТЕГИЧЕСКИ УПРАВЛЯТЬ ЭФФЕКТИВНО Реклама Г Р У П П А 105082, Москва, ул. Бакунинская, 71, стр. 10. Тел.: 8 495 780 3425 факс: 8 495 780 3426 info@reprent.ru www.remedium.ru 97 К О М П А Н И Й « Р Е М Е Д И У М » Компания «РепРент» предоставляет весь спектр услуг по аренде медицинских представителей, проведению независимого аудита, а также по выводу продуктов на рынки России.